News Room atau Marketing Room ?

Hiruk pikuk dalam sebuah proses demokrasi menjadikan suasana lebih bergairah. Sebagaimana sebuah perhelatan, proses demokrasi di Indonesia juga dihiasi dengan berbagai pernak-pernik yang mencolok. Hal ini terkadang disinyalir oleh beberapa peraturan menjadi berlebihan atau terkadang melanggar ruang-ruang publik yang ada. Proses demokrasi apapun selalu diawali dengan sebuah sosialisasi. Penggunaan ruang publik seperti jalan-jalan protokol, sudut-sudut kota sudah marak, bahkan teori media alternatif iklan seperti branding alat transportasi dimanfaatkan pula. Berkembangnya inovasi dan kreasi di bidang periklanan komersial menjadi fenomena tersendiri dalam proses demokrasi. Media massa adalah sebuah ruang yang menjadi tren dalam proses demokrasi saat ini. Media massa menyebabkan terjadinya percepatan penyampaian gagasan dari figur-figur yang dijagokan. Proses ini dipandang tidak cukup fairkarena sebelum masa kampanye ditetapkan oleh KPU sosialisasi politik para kandidat sudah memenuhi ruang publik. 

Media televisi yang merupakan media dengan tingkat pemahaman konten yang tinggi dibanding media massa lainnya, disinyalir memberik ruang dalam proses demokrasi demi memburu keuntungan semata. Seiring berkembangnya teknologi informasi berkembang pula persoalan regulasi penyiaran. Terlebih lagi bila kita melihat konsep ideologi media yang dipengaruhi oleh pemilik dan pemasang iklan. Sebagai pengguna frekuensi di ranah publik yang memiliki keterbatasan harus berpedoman kepada teori tanggung jawab sosial. Menurut Denis McQuail, teori Tanggung Jawab Sosial harus berusaha mengawinkan tiga prinsip yang agak berbeda, prinsip kebebasan dan pilihan individual, prinsip kebebasan media, dan prinsip kewajiban media terhadap masyarakat. Prinsip utama teori tanggung jawab sosial dapat disajikan sebagai berikut:

  1. Media sepatutnya menerima dan memenuhi kewajiban tertentu kepada masyarakat.
  2. Kewajiban tersebut terutama dipenuhi dengan menetapkan standar yang tinggi atau profesional tentang keinformasian, kebenaran, ketepatan, obyektivitas, dan keseimbangan.
  3. Dalam menerima dan menerapkan kewajiban tersebut, media seharusnya dapat mengatur diri sendiri dalam kerangka hukum dan lembaga yang ada.
  4. Media harus menghindari segala sesuatu yang mungkin menimbulkan kejahatan, kerusakan atau ketidaktertiban umum atau penghinaan terhadap minoritas etnik dan agama.
  5. Media secara keseluruhan hendaknya bersifat pluralis dan mencerminkan kebhinekaan masyarakatnya, dengan memberi kesempatan yang sama untuk mengungkapkan sudut pandang dan hak untuk menjawab.
  6. Masyarakat dan publik, berdasarkan prinsip yang disebut pertama, memiliki hak untuk mengharapkan standar prestasi yang tinggi dan intervensi dapat dibenarkan untuk kepentingan umum.
  7. Wartawan dan media profesional bertanggung jawab terhadap masyarakat dan majikan serta pasar.

Dalam tafsir pemahaman regulasi penyiaran, beberapa hal menjadi ‘abu-abu’. Inilah yang akhirnya dimanfaatkan sebagai peluang dalam meraup keuntungan. Semua ini terjadi karena regulasi tidak dapat fleksibel mengikuti pesatnya perkembangan dunia penyiaran. Secara arif sebenarnya media penyiaran harus memahami fungsi media dengan baik agar media tetap dalam lingkup teori tanggung jawab sosial.

Industri penyiaran saat ini, khususnya televisi, membuat penonton agak sulit membedakan mana informasi yang berasal dari Ruang Pemberitaan (News Room)mana yang berasal dari Ruang Pemasaran (Marketing Room). Ini dikarenakan adanya konsep regulasi yang melarang media penyiaran melakukan penjualan jam tayang kepada pihak ketiga. Konsep penjualan jam tayang ini dikenal dengan istilah Blocking Time. Media sebagai pengguna frekuensi di ranah publik dapat memberikan informasi kepada masyarakat secara berimbang sesuai dengan fakta yang ada. Adapun definisi news room dan marketing room yang dimaksud penulis adalah sebagai berikut:

News Room

Media penyiaran adalah pemberi informasi kepada masyarakat dengan mengelola program yang telah dirancang sesuai dengan segmen media tersebut. Ruang pemberitaan yang dimiliki mestinya melalui sebuah kebijakan redaksional dengan memperhatikan etika dan teori jurnalistik. Kebijaksanaan redaksional yang dirancang di ruang pemberitaan selalu berpedoman kepada agenda publik. Keberadaan news room dalam sebuah media merupakan ‘nyawa’ dari media tersebut. Ini merujuk pada teori kesenjangan sosial. Filosofi nilai-nilai jurnalistik dan informasi pasti lahir dari ruang ini.

Marketing Room

Media penyiaran merupakan sebuah industri yang berujung pada keuntungan. Lazimnya sebuah industri dengan produk jasa informasi, proses manajemen media penyiaran menempatkan sebuah devisi pemasaran yang mampu menjual program-program dalam sebuah media kepada pihak ketiga. Metode-metode marketing moderen diaplikasikan ke dalam media promosi, yang lebih dikenal dengan iklan, untuk memberikan awareness kepada khalayak media tersebut. Dalam regulasi penyiaran porsi iklan, yang mendanai sebuah penyiaran, diatur dalam persentasi.  Adapun jumlahnya adalah 20% dari total jam siaran. Dengan jumlah tersebut tim pemasaran sebuah media dapat melakukan strategi marketing yang telah dirumuskan oleh marketing room dari setiap media untuk mencapai target. Dengan demikian biaya produksi media dapat tertutupi laba dapat diperoleh sebagai profit perusahaan. Menjamurnya media saat ini mengharuskan tim pemasaran untuk berpikir lebih keras agar dapat meraup kue iklan dari media pesaing. Bermacam cara digunakan terkadang hingga menimbulkan konflik internal media. Di satu sisi regulasi hal ini dilarang, di lain sisi hal ini memberi pemasukan untuk media. Kurang lebih seperti informasi politik; kapan menjadi sebuah berita dan kapan menjadi sebuah produk iklan.

Pemegang Regulasi

Media saat ini hadir dengan beragam segmen. Secara manajerial media sangat tergantung pada jumlah penontonnya. Semakin tinggi rating maka hampir bisa dipastikan bahwa keuangan media tersebut cukup sehat untuk bertarung di industri media. Semakin rendahnya rating sebuah media penyiaran terkadang menyulitkan tim pemasaran untuk menjual program-program media kepada pengiklan dan membuat keuangan media tersebut tidak sehat pula. Kondisi inilah yang terkadang membuat media penyiaran harus ‘menabrak’ regulasi untuk mensiasati atau bahkan menjual news room untuk kepentingan tertentu. Indonesia memiliki UU32/2002 yang mengatur tentang penyiaran. KPI sebagai komisi yang diamanahkan oleh undang-undang untuk mengawasi proses penyiaran terhadap media yang ada, mempunyai kewajiban untuk bersikap netral. KPI juga mesti memastikan bahwa sebuah media menempatkan segala sesuatunya menurut aturan yang berlaku. Salah satunya adalah informasi yang diberikan kepada masyarakat merupakan hasil dari news room, bukan dari marketing room. Mekanisme klarifikasi adalah langkah awal yang dilakukan untuk mendapat kejelasan atas sebuah persoalan.  Media yang menerima surat permintaan klarifikasi tidak perlu kalang kabut kalau masih dalam koridor regulasi. Klarifikasi merupakan prosedur umum yang digunakan untuk membuka kran komunikasi. Proses klarifikasi inilah sebenarnya yang menciptakan sinergi antara pemegang regulasi dan media penyiaran. Dampak positifnya adalah dunia penyiaran akan mampu memberi informasi dan motivasi yang beragam untuk mencerdaskan bangsa ini. Kebutuhan informasi yang kian besar dan jumlah media televisi yang tidak lagi sedikit mengharuskan pengelola media televisi merancang program semenarik mungkin untuk mendapatkan attention yang tinggi dari masyarakat. Attention yang tinggi dari masyarakat akan menghasilkan rating yang tinggi pula. Hal tersebut akan menjadi indikator bagi pemasang iklan untuk menggunakan jasa  media tersebut. Keberhasilan sebuah televisi dalam melahirkan program yang baik dikendalikan oleh sumber daya manusia yang memiliki keterampilan dan pengetahuan yang baik pula dalam dunia broadcasting. Itulah kompetensi yang standar dalam melahirkan sebuah media televisi yang sehat. Sebagai pemegang regulasi KPI berusaha untuk memacu kompetensi dari lembaga-lembaga penyiaran. Program Gerakan Produksi Sehat (Gesit) yang diluncurkan akhir tahun 2011 lalu oleh KPID Sulsel merupakan arah untuk membantu menciptakan lembaga penyiaran yang sehat, yang dikelola oleh orang-orang yang memiliki kompetensi dan latar belakang yang sesuai keahliannya. Semakin sehat sebuah media maka semakin kecil kemungkinan media tersebut untuk melakukan pelanggaran terutama pada hal-hal yang bersifat umum.

Makassar, Februari 2014

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *